La publicidad de Coca-Cola se cuela ¿fraudulentamente? en la Televisión Española

Recordemos que en septiembre de 2009 el Gobierno español decidió suprimir la publicidad en RTVE a través de este comunicado. Esta propuesta venía respaldada por un nuevo proyecto de financiación “público” en el que las televisiones privadas destinarían a la pública el 3% de sus ingresos brutos anuales (unos 140 millones de euros), las operadoras de telecomunicciones (Telefónica, Vodafone, ONO, y Orange, entre otras) estarían obligadas a pagar el 0,9% se sus ingresos (unos 290 millones de euros), la aportación de telefónicas y radios por usar el espacio radioeléctrico (unos 240 millones de euros), y por la aportación del Estado (550 millones de euros). De esta forma, este modelo de financiación obligaba a RTVE a no utilizar contenidos comerciales.

Mi sorpresa viene cuando veo que se emite de lunes a viernes a las 15.30 horas en La 2 el espacio denominado “La felicidad (en cuatro minutos)” del Instituto Coca-Cola de la Felicidad. Se trata de un programa con un formato de reportaje en el que intervienen ciudadanos reflexionando sobre uno de los valores principales que ya transmite Coca-Cola: la felicidad.

Esta estrategia, conocida como Branded Content, está basada en aquellos contenidos que son “pagados” (literalmente) por el propio anunciante (en este caso Coca-Cola) y a través de los cuales se reflejan una vinculación y los valores ideales de la marca. Es parecido al publirreportaje sin llegar a ser tan descarado. Aquí las formas son más sutiles pero llama la atención que se haga en la televisión pública española, cuya ley prohíbe taxativamente la emisión de publicidad pagada. ¿Fraude a la ley o se bordea la línea de la legalidad?

Desde mi punto de vista se trata de una buena estrategia comercial, conseguida por Coca-Cola, pero estrechar los lazos con el target. Pero una estrategia cuanto menos pecaminosa del ente público estatal. Bien es cierto que la ley solo permite la emisión de patrocinio o asimilados en retransmisiones de eventos deportivos, pero este, sin duda, no es el caso. Por tanto, ¿se está incurriendo en un incumplimiento por parte de la RTVE al permitir que una empresa privada, de soslayo, emita reportajes cuya finalidad última es la de fortalecer su imagen de marca? Desde mi punto de vista, sí.

Para que hagáis una valoración, disponéis de los vídeos en el siguiente enlace. Espero vuestros comentarios.

Coca-cola estrena una nueva iniciativa de venta online

Coca-Cola acaba de lanzar una iniciativa de venta online de sus productos sin distribuidores. Esta nueva iniciativa, que podéis encontrar en www.cocacolaadomicilio.com dispone del siguiente eslogan de campaña: "De la fábrica a tu casa". Además de efectuar la compra online, y estar restringido por el momento a códigos postales de Madrid (28016 y 28036), que debe hacerse de lunes a viernes no festivos por teléfono, o también a través de la web, hay disponible otras opciones, de las que destacamos dos:

- El apartado de productos y servicios exclusivos, en el que el cliente se puede hacer con el "kit de fiesta Coca-Cola", a través del cual se puede alquilar sillas, mesas, sombrillas y neveras. Además, el cliente se puede hacer con productos nuevos que aún no se comercializan tales como Nestea de mango-piña, mini latas de 250 ml, y Nordic Mist Blue.

- En promociones, consumir tiene premio: regalo de botellas conmemorativas con el primer pedido, por dos pedidos superiores a 30 euros regalan una vajilla retro, y por acumular 90 euros de compra te invitan a la fábrica de Coca-Cola.

Desde luego, el cliente final puede darse por satisfecho y exclusivo con esta iniciativa pero, ¿qué tienen que decir de esto los distribuidores? En este caso habría que hacer una comparativa en la estrategia de pricing que nos lleva a pensar que, con los gastos de envío, y por intuición, la distribución a domicilio es relativamente más cara por los gastos de envío, pues vemos que el precio base de los productos, por lo general, coincide con el PVP que hay en tiendas (ver carritus.com). En cualquier caso, por el momento es una estrategia sesgada por su disponibilidad geográfica y por los precios establecidos. Sin embargo, va a dar la posibilidad de conocer más de cerca a sus clientes (sin intermediarios) y conocer cómo reaccionan ante los productos exclusivos que ofrecen.

Los Códigos QR, toda la información en el mínimo espacio

Tengo que reconocer que hace algún tiempo vi por primera vez el código QR en un billete de avión. Lejos de parecerme una nueva tecnología llegué a pensar que se trataba de un nuevo formato de código de barras, y tampoco estaba tan alejado de la realidad. Traigo este tema hoy al blog porque ayer mismo estaba reunido con unos amigos que, aún disponiendo de smartphones, desconocían por completo este código bidimensional. Por tanto, imagino que son muchos los que aún no están familiarizados con esta nueva forma de ¿expresión?

La definición

Un código QR (Quick Response Barcode) es un sistema para almacenar información en una matriz de puntos o un código de barras bidimensional creado por la compañía japonesa Denso-Wave en 1994; se caracterizan por los tres cuadrados que se encuentran en las esquinas y que permiten detectar la posición del código al lector. Este código puede almacenar todo tipo de contenido: URL, SMS, texto libre, fotografía, números del teléfono, datos de contacto para Vcards, etc.

El proceso para la lectura de este código es el siguiente:

Con el teléfono móvil se capta el código QR del soporte, a modo de fotografía. En ese instante comienza la descodificación del código, y se obtendrá la información pertinente de la que hablamos anteriormente.

Algunas marcas, incluso la BBC, han creado un Código QR con su logo.

También nosotros podemos generar un código QR. Hay muchas páginas que ofrecen este servicio pero os adjunto una web que puede ayudaros.

Debemos admitir que es, sin duda, un recurso que nos puede servir como elemento de diferenciación de lo establecido, pero no olvidemos que puede ser contraproducente. Y es que un reciente estudio de la empresa Russell Herder, tras consultar a 500 usuarios en EE.UU., establece que el 72% de los consumidores dicen que han visto un código QR, pero cerca del 30% no sabe lo que es. Además, casi uno de cada cinco consumidores que utilizan regularmente Internet a través de teléfono móvil no saben lo que es un código QR. Por tanto, ¿es realmente efectivo en el ámbito publicitario? En todo caso, y teniendo en cuenta que el perfil del usuario de estos códigos, que lo reconoce y tiene capacidad para descifrarlo con su teléfono móvil, es varón con un alto poder adquisitivo. Pero esto es en EE.UU. Aunque, no cabe duda, esta horquilla se irá ampliando exponencialmente sin duda alguna no sólo en USA sino también en nuestro país. Ya hay films que lo utilizan en su cartelera:

Estos códigos se vienen desarrollando en otros ámbitos distintos al publicitario. Por ejemplo, en España, y en concreto en relación al arte, tenemos "La Pluma Eléctri*k", que desde 2008 lleva desarrollando un lenguaje personal utilizando el QR code. A continuación, encontramos "Qué raro" y que os invitamos a interpretar:

Si tu muro es muy aburrido, PEPSI te da la solución

PEPSI acaba de presentar su nueva aplicación, un contestador automático para Facebook: el DESPIERTAMUROS. Esta nueva iniciativa está dirigida a los "más dormidos" socialmente. Esta aplicación lo que hace es publicar imágenes de sitios y lugares donde nunca tuvo por qué estar el usuario, o parejas con las que nunca mantuvo relación alguna. El resto de opciones son responder a los comentarios que hacen los amigos y que el usuario se felicite a sí mismo el día de su cumpleaños.

Gracias a esta aplicación, muchos usuarios de Facebook han logrado que su perfil por fin sea visitado gracias a las originales actualizaciones con las que ahora cuenta. Hasta el momento (casi las 19.00 h. de la tarde) ya son 333.755 las personas que han hecho clic en "Me gusta".

Desde el punto del vista del usuario, es una intromisión total en su perfil, y una manipulación absoluta (eso sí, previo consentimiento). Desde el punto de vista de la empresa de gaseosa, es una idea cuanto menos fabulosa para conseguir la ansiada viralidad que todos deseamos con nuestros productos/servicios.

Y a ti, ¿qué te parece?

El Marketing de contenidos: el arte de dar al cliente lo que necesita

Un estudio realizado en agosto del presente año por la compañía de tecnología aplicada al marketing HiveFire establece que más del 80% de las empresas B2B hacen uso principalmente del marketing de contenidos en su estrategia de comercialización.

En esta encuesta, titulada "B2B Marketing Trends 2011 Survey", se puede vislumbrar que el marketing de contenido es la estrategia más utilizada por las empresas B2B tal y como hemos señalado anteriormente, en comparación del marketing en buscadores (70%), celebración de eventos para promocionar productos o servicios (68%) y las tradicionales campañas de relaciones públicas (64%).

La encuesta también halló que los dos principales objetivos de la aplicación del marketing de contenidos a la estrategia comercial son la participación (82%) e impulsar las ventas (55%).

Leyendo esta encuesta se me viene a la memoria el libro "Get Content Get Customers", escrito por Joe Pulizzi y Newt Barret, y que define el Content Marketing o Marketing de contenidos como "el arte de entender exactamente qué necesitan saber tus clientes y entregárselo de forma pertinente y convincente". Por tanto, la finalidad no es tanto empujar al cliente, sino atraerlo, y la forma de hacerlo es a través de la publicación de contenidos, de buenos contenidos. No hace falta gritar para llamar la atención, sino decir cosas interesantes que atraigan a nuestro público objetivo. No hay más.

Sin embargo, la solución no deviene de dar con este concepto, sino de desarrollarlo. Debemos conocer con qué herramientas contamos para saber cuál se adapta mejor a mi estrategia de marketing, es decir, debemos determinar cómo presentamos esos contenidos (y qué contendrán, valga la redundancia) para “enganchar” a nuestro target. Para ello disponemos de artículos en revistas digitales, infografías, podemos realizar nuestro propio blog o escribir en terceros, participar de juegos online, colgar vídeos en Youtube o Vimeo, e incluso disponer de perfiles en las redes sociales. Todas estas, no nos olvidemos, son herramientas que nos permitirán alcanzar nuestro objetivo. Por ello, y por tratarse de meras herramientas, hoy existen y mañana pueden ser sustituidas por otras. Por tanto, me parece un tremendo error volcar nuestra estrategia en una herramienta, tal y como lo he comentado en otros post. Debemos ser constantes y derivar nuestro tráfico, principalmente, a nuestra página web, que es la que siempre tendremos presente.

De esta forma, el marketing de contenidos nos sirve para convertir a nuestros usuarios en clientes, conseguir prescriptoes de mi marca y, como no, fidelizar a través de la confianza generada en el cliente, posicionando así mi marca en el mercado.

En relación al contenido Neil Revilla, consultor y profesor de Social Media Marketing, habla del valor de dicha información, y lo establece así en este artículo: "es indudable que para que nuestro contenido destaque dentro de la avalancha de información que existe en internet, debe ser de valor. Pero ¿qué significa que nuestro contenido sea de valor? Que sea producto de una mínima investigación, que se origine de una experiencia previa, que sea oportuna y que exista coherencia entre los intereses de la comunidad que lo va a recibir y dichos contenidos".

Las redes sociales, sin duda, están despuntando como las principales y más efectivas herramientas de difusión de contenido, pues proporcionan una plataforma ideal para compartir información con los fans/seguidores, además de una importante forma de participar y, sobre todo, conversar con la marca de una forma inmediata. Y para vosotros, ¿cuál creéis que es la herramienta más efectiva del content marketing?

Cae Google+, pero no por mucho tiempo

En las últimas semanas no he parado de escuchar noticias negativas en torno a Google+. Es más, desde distintos medios y expertos ya se cuestiona -en algunos casos de una forma interesada- la efectividad de esta red social.

Bien es cierto que si nos remitimos a las cifras, Google+ ha descendido, en lo relativo al tráfico, un 60% desde que se abriera a todos los usuarios, pese a que los días posteriores a ésta registró picos de incremento de hasta un 1.200%. Así lo recoge un estudio de Chitika Insights, una empresa dedicada al análisis de publicidad online. Los datos del descenso se reflejan en la siguiente gráfica:

A pesar de disponer de que Google+ dispone, desde mi punto de vista, de una interfaz muy limpia e intuitiva, y de que haya focalizado la estrategia en la interacción del usuario, G+ no parece ser capaz de mantener las visitas únicas de una manera sostenible. Y destacan dos razones por las que se produce esta falta de interés según señala el anterior estudio:

- En primer lugar es evidente que para sobrevivir hay que destacar y ofrecer un servicio nuevo, distinto, y con un valor añadido. Y, por el momento, G+ dispone de pocas diferenciaciones con respecto a Facebook.

- Y en segundo lugar, el estudio destaca que las características del site debe ser única y difícil de duplicar por la competencia. Si no es así, desaparece rápidamente la ventaja competitiva. Y esto se reafirma tras la última ronda de cambios efectuados por Facebook que lo que han venido haciendo es implementar mejoras encontradas en G+.

A estas razones, yo añadiría una más: las empresas todavía no pueden configurar su perfiles en Google+. Y este es, desde mi punto de vista, el gran freno de esta red social que no termina de despegar.

Desde luego, las posibilidades de G+ están aún por explotar. Es más, a pesar de que no se pueda crear perfiles de empresa, y desde el punto de vista del profesional del SM, sí que se puede ir trabajando nuestra marca personal. De este modo, cuando se aplique la mejora para la creación de perfiles empresariales, que llegará, ya tendremos un gran camino andado.

Asciende a 14 días el periodo de devolución de un artículo comprado en Internet

Hoy, aunque nos salgamos un poco de las temáticas tratadas en los últimos días -relacionadas con el marketing-, he decidido hablar de un tema de vital importancia en e-commerce: el derecho del consumidor a devolver un producto adquirido a través de Internet.

Ayer se aprobó en Luxemburgo la nueva ley, por la que se podrá devolver en el plazo de 14 días un producto comprado a distancia o fuera de la tienda, sin cargos adicionales y sin tener que dar explicaciones, salvo las excepciones que mencionaremos más adelante. Esta nueva ley entrará en vigor tras la publicación de la misma en el Diario de la Unión Europea, y los Estados miembros contarán con hasta 2 años para integrarla en su Derecho nacional. Igualmente la nueva directiva armoniza la información que deben recibir los consumidores.

De este modo se amplía en 7 días más el plazo del que ya disponía el comprador según la Ley del Comercio Minorista, aprobada en 1996 y vigente en nuestro país. Concretamente, el artículo 44 de la citada ley indicaba lo siguiente: "El comprador dispondrá de un plazo mínimo de siete días hábiles para desistir del contrato sin penalización alguna y sin indicación de los motivos". Ahora son 14. Tengamos en cuenta que la ley ya establece la ausencia de penas en caso de rechazar un producto comprado: "El derecho de desistimiento no puede implicar la imposición de penalidad alguna, si bien podrá exigirse al comprador que se haga cargo del coste directo de devolución del producto al vendedor".

A la hora de entregar un artículo, el vendedor deberá hacerlo "lo antes posible" y nunca más tarde de 30 días después de la compra. Si no cumple estas condiciones, el consumidor podrá anular la compra y pedir el reembolso de todos los gastos.

La ley también establece una lista con la información básica que el cliente debe recibir cuando efectúa una compra en una tienda, a la que los países podrán añadir puntos suplementarios dependiendo de las circunstancias nacionales.

Aún así la ley establece excepciones en relación a este derecho de disentimiento del que venimos hablando, y que se refleja en su artículo 45 de la Ley 7/1996 de Ordenación del Comercio Minorista:

Salvo pacto en contrario, lo dispuesto en el artículo anterior no será aplicable a los siguientes contratos:

- Contratos de suministro de bienes cuyo precio esté sujeto a fluctuaciones de coeficientes del mercado financiero que el vendedor no pueda controlar.

- Contratos de suministro de bienes confeccionados conforme a las especificaciones del consumidor o claramente personalizados, o que, por su naturaleza, no puedan ser devueltos o puedan deteriorarse o caducar con rapidez.

- Contratos de suministro de grabaciones sonoras o de vídeo, de discos y de programas informáticos que hubiesen sido desprecintados por el consumidor, así como de ficheros informáticos, suministrados por vía electrónica, susceptibles de ser descargados o reproducidos con carácter inmediato para su uso permanente.

- Contratos de suministro de prensa diaria, publicaciones periódicas y revistas.

Por su parte, la nueva aprobación tiene una parte negativa pues la devolución de lo que se compra a distancia (derecho de desistimiento) ya no será gratuita: la directiva impone los costes de devolución al consumidor, salvo si el comerciante ha optado por asumir dicho coste o si el consumidor no ha sido informado de que debía pagar esos costes.

Os invitamos a leer un artículo muy interesante publicado por El Programa de Publicidad haciendo clic en el siguiente enlace.