El pasado viernes 27 de enero
Miguel
del Fresno, por todos conocidos como
@yo_antitwitter, impartió un interesante seminario
titulado
Reputación Online: investigación, monitorización y gestión, en la
Universidad de Sevilla. A continuación resumimos la ponencia del profesor, que duró 4 horas (es posible que haya asuntos que he obviado o en los que no he profundizado por motivos de espacio).
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| Miguel del Fresno, al comienzo del seminario |
El tema que enlazó toda su
conferencia fue el relativo a la
investigación
de la reputación de la empresa a través de la monitorización para una mejor
gestión, a la hora de tomar decisiones correctas. Y éstas no se pueden
tomar si no analizamos el problema y lo diseccionamos previamente, elegimos una
solución desde las muchas alternativas que hay, la justificamos, la “vendemos”
internamente y, además, la ponemos en práctica.
De partida, el profesor Del
Fresno plantea varios aspectos que pueden parecer problemáticos en esta
investigación, pero que en realidad no lo son:
-
Internet,
como campo de investigacion social, en el que podamos obtener conclusiones
respecto a la reputación de mi marca, no posee delimitación geográfico-espacial. Y eso lo quiere hacer desde la
sociología, el marketing y la tecnología. El reto es evidente: debemos afrontar
un estudio de un espacio social sin lugar (que es Internet). Pero tengamos en cuenta que lugar de
estudio (Internet) no es el objeto de estudio (reputación online).
-
¿Hay exceso de información (infoxicación)?
La respuesta es clara: no
hay un problema de exceso de información, sino un problema de filtro y de
propósito. Debemos preguntarnos para qué voy a investigar, para qué voy a
utilizar esos datos y cómo encuentro eso que busco.
- Por último cabe aclarar qué es la reputación, que no es otra cosa que la percepción (buena,
neutra o mala) que los demás tienen de algo, es decir, es una construcción
social y cultural de una persona, una marca, etc. La reputación online no está
en el site corporativo de una empresa ni está en manos de la
empresa, sino en manos de terceros. Es por ello por lo que hay que
investigarla. Igualmente debemos tener en cuenta que lo que muestra Google no es reputación. El SEO es importante pero no es reputación: es sólo
“encontrabilidad”, capacidad de ser encontrado (por eso es importante), que puede
determinar la toma de decisiones.
Una vez hechas estas
aclaraciones, para esta investigación debemos establecer dónde investigar, en
qué medios o canales se está produciendo, quiénes son los opinantes (teniendo
en cuenta que las variables sociodemograficas son menos explicativas en el
contexto online que en el tradicional), sobre qué temática se opina, con qué
actitud valorativa se está haciendo (“sentiment”) y con qué volumen.
¿De dónde venimos? ¿A dónde vamos?
Debemos tener en cuenta que antes
las marcas influían a través de las RRPP y la publicidad, en los mass media.
Había un sistema de presión opinático vertical a la hora de sincronizar esas
percepciones que existían. Y tengamos en cuenta que actualmente algo queda. De
hecho, el profesor Del Fresno afirma contundente: “de todos los medios que hay, a pesar de la gran crisis que los sacude,
cierran muy pocos”.
Aún así, hay que decir que en la actualidad este panorama está siendo modificado. Es la primera vez en la historia de la comunicación que las
audiencias tienen capacidad de rebotar información hacia las marcas. Es lo
que Castell llama la “autocomunicación de masas”, es decir, entre nosotros
podemos crear climas de opinión y de información alternativos –o no– a los mass media tradicionales. Nos
convertimos, frente a los medios profesionalizados, en lo que Miguel del Fresno
llama “micromedios”, en cuanto que cada individuo se puede convertir en emisor
y receptor simultáneamente. Por tanto ahora nosotros somos el medio, pero
también el mensaje, asignando una
valoración. En palabras del profesor: “las personas asignamos a otros
un valor, que no es definitivo, sino puntual. Pero al hacerlo de forma
acumulada, hacemos que cada uno de nosotros nos convirtamos en parte del
mensaje y en parte del medio”.
Un modelo conceptual para la
reputación online
Antes de gestionar la reputación debemos, al menos, saber de
lo que se está hablando. Para ello debemos hacer previamente:
-
Investigación de la reputación (1 o 2 años
atrás desde el punto de partida) para conocer la reputación online existente.
-
Monitorización de la reputación (clipping web
2.0 y medios) para conocer la reputación online en creación. Así averiguaremos
qué se dice, cómo se dice, por qué, con qué intención e intensidad se está
haciendo. Nos ayudará, pues, a recoger todo el ruido de la Red y filtrarlo para
que sea información relevante que genere conocimiento para la toma de decisiones.
Sólo a través de ellas podremos coger todo ese clima de opinión (visto y oído) e interpretarlo para mi gestión,
creando una estrategia de comunicación con ejes relevantes.
Igualmente debemos establecer
una estrategia de búsqueda (el objetivo) que nos ayude a encontrar el clima
de opinión. Tengamos en cuenta no tener keywords muy amplias. Debemos
asegurarnos exahustividad en la búsqueda. Cualquier forma viable con la que se
puede hacer mención al tema que nos interesa y que deseamos capturar. Además de
crear reglas de integración, si nos saliera términos que nos molestara,
tendríamos que crear reglas de exclusión para que no nos ensucie el clima de
opinión.
Por su parte, para elegir una herramienta de monitorización, debemos tener
en cuenta una serie de datos:
- La forma de rastrear la información: hay dos formas de
hacerlo: o metabuscadores contra Google, o se busca en Google, o una fórmula
mixta. Debemos tener en cuenta que Google no indexa todo (solo el 60% de la
web).
- El grado de personalización y ajuste que permite la
monitorización.
- La precisión y relevancia de los resultados.
- La manera de filtrar automáticamente los resultados no
propios (falsos positivos).
- La capacidad y finura de poder filtrar o no los
resultados por origen geográfico.
- El idioma en el que se monitoriza adecuadamente.
- La presentación (cuadro de mando) y representación de los
datos (gráficos). Nice to see y must have. Es tener en un par de
vistazos cómo va todo.
- La capacidad de filtrar resultados por canales.
- Categorización por tipología de opinantes y temáticas
(normalmente muy baja o nula, porque no hay tecnología semántica que lo pueda
hacer) de forma automática y eficiente.
- Bajo qué bases estadísticas se pueden crear alertas
significativas.
- Las posibilidades de tratar información, agruparla,
editarla, explotarla y confeccionar informes relevantes para la toma de
decisiones.
- La promesa semántica: análisis semántico automático
(sentiment)
La monitorización todavía es relativa en datos (capturando
las keywords), pero aún no tenemos información. Sólo datos cuantitativos.
Estos datos obtenidos se lo debemos "traducir" al cliente en porcentajes porque dan mucha
seguridad, es la “gran foto cuantitativa”. La investigación, por su parte,
cualitativa depende del investigador. Y por tanto no es siempre reproducible y
la ciencia está basada en el proceso de reproducibilidad (tener los mismos
datos de distintos investigadores). Esa es la limitación.
Del dato cuantitativo
a la valoración cualitativa. Del perfil al rol.
Para la investigación cualitativa, debemos partir de los límites
semánticos de los procesadores de lenguaje natural (sentiment automático).
Tomemos el siguiente ejemplo,
“Lo bueno de viajar
con #Vueling es que además es sano,
tienes la oportunidad de hacer yoga sin
coste adicional”.
Las herramientas de sentiment automático no tienen en cuenta
la ironía, como la que vemos en este tweet de Del Fresno, y dan un valor a los adjetivos en función de una escala
preestablecida. Pero el lenguaje es icónico y simbólico que hace que éste, de momento, no se pueda matematizar (y la realidad, tampoco).
Igualmente, además de la valoración, lo que cambia en esta
investigación es que en Internet no se puede clasificar al consumidor a través
de los perfiles sociodemográficos con las variables tradicionales (sexo, edad,
estado civil, nivel académico, estilos de vida, etc.) en la investigación de
reputación online. En Internet el
usuario es mucho más complejo pues somos múltiples, y adoptamos distintos
roles a lo largo del día (como experto, como alumno, como seguidor de una
marca, como detractor de otra, como aficionado, etc). Y esos roles
son los que me interesan, pues son los que generan la opinión: es más importante
saber con qué rol se opina, que el perfil sociodemográfico del que opina.
Los pasos a seguir a partir de ahora, y en relación a la
investigación cualitativa, son los siguientes: identificar las opiniones y la
actitud del opinante, localizar los medios donde se opina, conocer la competencia y
establecer la estrategia que determine el camino a seguir.
1. Identificar la
unidad mínima de opinión
Debemos concretar, dentro de la opinión, qué nos interesa y
qué no:
Cada referencia se divide en unidades opináticas para
evaluar cada una de estas opiniones. Nos interesa, como investigador, las
opiniones con contenido valorativo y opinático (por ejemplo, Esta marca no me ofrece confianza). La opiniones que no incluyan
esa valoración, las obviamos (por ejemplo, Hoy he ido al banco).
2. Identificar la
actitud del opinante.
El siguiente paso es analizar con qué actitud está opinando
el opinante, y que podemos clasificar de la siguiente forma: apóstol, neutral y detractor.
Los críticos no siempre hablan mal. Un número de críticas
coincidentes nos hace identificar un problema, al que debemos darle una
solución. La crítica, además, tiene varios matices:
- Crítico.
- Detractor: alguien está muy enfadado y previene a otros y
busca solidaridad del grupo.
- Ex cliente activo: tiene la capacidad de ir minando la
marca en mucho tiempo.
Hagamos especial mención al concepto “colapso de la
compasión”: la empatía del que sufre. Somos más solidarios con casos
individuales que por grupos. Ello es lo que explica que se generen cadenas de
solidaridad con respecto a un tema. Lo que es complicado es activar esas
cadenas (ejemplo de Campofrío en La Noria).
Volviendo a la crítica, ésta se genera en el contexto offline, de problemas de
relación entre clientes, exclientes o potenciales clientes y marcas. Y se
difunde en el online para obtener información, o conseguir respaldo.
Por tanto, la opinión hay que buscarla donde se genere. Por
ello cada clima de opinión tendrá un mix de medios online distintos (web, blogs, agregadores de opiniones, redes sociales, etc).
3. Identificar los
medios donde se produce la opinión.
El siguiente paso es seleccionar
los medios: cada medio tiene un valor distinto, porque las audiencias
potenciales las tiene (no es igual El País que La Voz de Cádiz). Igualmente
debemos identificar la tipología de las opiniones (desde sugerencias,
preguntas, críticas, fobias, deseos, etc). También debemos identificar las temáticas de las opinones (precio,
calidad, relación calidad-precio, experiencia de usuario, etc).
4. Identificar la
competencia.
Por otro lado, debemos estudiar la competencia, desde dos
aspectos:
a. Identificar la
asociación/relación con la competencia (ejemplo: asociación CocaCola-Pepsi).
b. Estudios específicos del
competidor.
Por tanto, ¿cuál es el valor de
todo esto?
a) Saber qué piensan
realmente nuestros usuarios.
b) Conocer qué
necesitan en verdad.
c) Ser conscientes
cómo de bien nos relacionamos con los clientes.
Como apunte especial, tengamos en cuenta que a los
consumidores hay que escucharlos y en un momento determinado olvidarlos, porque
no siempre podemos tener en cuenta todo lo que dicen. Debemos, por tanto, hacer un filtrado de inteligencia de
negocio.
5. Establecer
conclusiones (la estretegia a seguir) en función de las opiniones.
En función del rol que ya hemos clasificado, podemos
establecer unas conclusiones por sus opiniones. El profesor del Fresno propone el siguiente esquema para identificar roles y lugares donde se genera la opinión:
Finalmente establecemos una matriz para establecer grosso modo la audiencia y la actitud de cada medio online. Sólo así podremos obtener conclusiones exactas que nos lleven a tomar decisiones acertadas.
En conclusión, tu
reputación online es el resultado de lo que los clientes, ex clientes, futuros
clientes, empleados, etc., dicen, escriben o transmiten a otros en cualquier
parte de la web social. En palabras del profesor Del Fresno “la reputación
online es una sombra digital que, a pesar de no quererla, te va a pesguir, y
que va mutando progresivamente, pues la reputación es algo dinámico, que está
en constante evolución”. Y por tanto, que debemos investigar continuamente.
