La incoherencia de Vitaldent en el programa "La Noria"

Tal y como apunta en este artículo el diario La Razón el pasado sábado el programa de Telecinco «La Noria» recibió un tibio respaldo por parte de los anunciantes. Después de las últimas semanas –en las que el programa apenas tuvo anuncios por lo que tuvo que recurrir a las promociones de Mediaset– Telecinco intentó atraer a las marcas con una estrategia publicitaria sin precedentes en la televisión, pero que respondía a una situación excepcional como es la que está viviendo «La Noria»: una oferta especial por la cual las marcas podrían insertar sus anuncios con publicidad gratuita y bajo coste.

Era evidente que Campofrío, que fue la primera marca en desmarcarse, valga la redundancia, de este tipo de programas no iba a volver. Sin embargo, de los anunciantes que estaban presentes en «La Noria» antes de la polémica entrevista a la madre de «El Cuco», sólo Vitaldent regresó a «La Noria» la noche del sábado. Pero no olvidemos que hace tres semanas la clínica odontólogica anunció a través de este comunicado la retirada de sus «spots»: Vitaldent informa que la emisión de la publicidad el pasado sábado se ha debido a un error ajeno a Vitaldent y que se ha dado orden aTelecinco para suspender la publicidad de la empresa en el programa La Noria por tiempo indefinido. Pero parece que la oferta de Telecinco de bajar a coste cero sus anuncios le hizo replantearse la conveniencia de seguir apareciendo en el programa ¿a cualquier precio?

Al margen de la polémica desatada, de si el programa La Noria debe o no debe continuar, habría que preguntarse lo siguiente: ¿Dónde ha quedado el discurso moral de los anunciantes? ¿Nos olvidamos de la importancia de tener una "marca coherente" para con nuestros clientes?

La RAE define coherencia, en su segunda acepción, como actitud lógica y consecuente con una posición anterior. Esto enlaza perfectamente con conceptos como la confianza y la credibilidad, pues si se mantiene una postura/discurso coherente, se presupone que se mantendrá en acciones futuras, y se confía/se cree en el mantenimiento de unos valores y acciones determinados. En relación a la marca, tal y como apunta Gemma Cernuda en este post si somos coherentes y decimos que hacemos cosas porque eso nos posiciona como marca comprometida con una causa, debemos hacerla y mostrar el resultado a la sociedad. No es una cuestión de maquillaje, es una cuestión de esencia, de valores, de principios. Por tanto, si queremos que nuestros clientes (o potenciales consumidores) confíen en nuestra marca, ¿cómo vamos a fallarles?

Y en este sentido, ¿dónde ha quedado el discurso moral de Clínicas Vitaldent? ¿por qué AÚN no ha dado una respuesta a los clientes a través del blog en el que publicó el comunicado? ¿por qué ha preferido anunciarse a bajo coste si los principios que transmite son totalmente incoherentes? Sólo un consejo: en el mundo globalizado y mucho más participando en el juego online NO TODO VALE. Y con seguridad, esta equivocadísima estrategia de esta clínica odontológica le acabe pasando factura por incoherente. Se verá.

Aclarando conceptos: el Co-Marketing vs. Co-Promotion

Hace unos días saltaba la noticia en el Diario Las Provincias: Las reservas hoteleras de Castellón crecen un 26% con respecto al año pasado a través de la promoción 'on line' gracias al plan de marketing que el Patronato Provincial de Turismo elaboró para el 2011.

Tal y como dice el artículo publicado, durante este año, "el Patronato ha realizado acciones de 'comarketing' con varias de las principales agencias de venta 'on line' nacionales, como 'rumbo.com', 'muchoviaje.com' o 'viajar.com'." ¿Está bien utilizado este concepto?

Recordemos que el Co-marketing es una práctica mediante la cual dos empresas diferentes con canales de distribución independientes cooperan para obtener un beneficio común o buscar sinergias tales como reducir costes. ¿Estaría, por tanto, bien utilizado el concepto de "Co-marketing" por Las Provincias? Según la definición que estamos indicando no pues, en principio, deberían desarrollar conjuntamente un nuevo producto, servicio o marca (y, normalmente, en forma conjunta la promueven). Sin embargo, empresas como Rumbo, MuchoViaje o Viajar.com no tienen sentido si no trabajan como intermediarios, pero no porque ofrezcan en sí un producto nuevo, que no lo es, sino que aprovechan la existencia de productos existentes para obtener, con el diferencial, su propio beneficio. Veamos el siguiente ejemplo, en el que aparece un nuevo producto a partir de la unión Nike - Apple, y que sí puede considerarse una estrategia de Co-marketing, en el que aparece el nuevo producto del que venimos hablando:

Tengamos en cuenta que, en ocasiones se confunde el concepto de Co-marketing, con el concepto Co-promotion. Este último es una estrategia de marketing en la que una empresa utiliza la fuerza de ventas de otra empresa, además de la suya propia, para promover la misma marca o una gama de marcas. Veamos un breve ejemplo:

El caso de LA NORIA: la mala gestión de una crisis anunciada

Hoy es posible que sea el último día del programa La Noria, en Telecinco. O, al menos, su futuro es incierto, según se publica en este artículo: Tras la confirmación de la retirada de los últimos anunciantes que le quedaban, 'La Noria' se enfrenta a un futuro incierto. Está confirmado que hoy sábado el programa será emitido, pero nadie asegura su continuidad. De hecho hoy se emite el primer programa sin publicidad... Será como ver TVE pero en una cadena privada.

A partir de este tema de tanta actualidad, me gustaría tratar la cuestión de la reputación, sobre todo la reputación online y la reputación corporativa, en relación al caso de La Noria. Remontémonos en el tiempo...

Como sabemos, la iniciativa de la campaña de desprestigio al programa de Telecinco que todos conocemos la empezó el periodista Pablo Herreros. Tal y como podemos leer en un artículo dePeriodista Digital Herreros fue el primero en hacer una llamada de atención a las marcas que publicitaban el espacio televisivo en el que intervendría la madre del "Cuco", imputado por el asesinato de Marta del Castillo, y a la que supuestamente se le pagó 10.000 euros por su participación. Ante ello el periodista "decidió redactar una petición dirigida a las compañías que se anunciaron durante el programa, en donde les exigía que pidieran perdón por haber financiado involuntariamente un contenido televisivo tan inmoral". Y la respuesta no se hizo de esperar. Las marcas han ido dejando de anunciarse progresivamente. De esta forma Telecinco lleva planteándose varias semanas cancelar el programa tras la fuga de anunciantes, pues las marcas no quieren verse relacionadas con la imagen del magazine que presenta Jordi González, con la consecuente pérdida de ingresos publicitarios.

Y en ello, interviene el concepto reputación. La RAE define reputación, en su segunda acepción, como "prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo". Tengamos en cuenta que este prestigio se conforma y se "fabrica" cuando las personas conversan y aportan sus opiniones, y los Social Media han contribuido (y mucho) a que esta concepción ya sea 2.0.

Norberto Minguez, profesor titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la UCM, señala en un artículo que la reputación de una organización (en este caso La Noria) "surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen. Por tanto, si hay mala imagen del programa, los anunciantes que lo financian consideran que su reputación corporativa puede verse dañada por la unión de conceptos (programa-anunciante).

Por tanto, en relación con la reputación corporativa (sobre todo la de las marcas que dejan de anunciarse) Juan Cardona, especialista en este área y ejecutivo de Corporate Excellence, afirma que la reputación es un bien muy valioso para las empresas, ya que con él se puede alcanzar la anhelada recomendación del público.

Y es eso precisamente lo que ha ocurrido en Twitter, donde se ha desencadenado una ola de críticas hacia la postura, calificada de inmoral, del programa de pagar a la madre de un criminal y que ha afectado directamente a la valoración del espectador (a través del usuario online) con respecto al programa. Y es en esta crisis de reputación del programa, en la que la reputación corporativa de las marcas querían desligarse totalmente.

Por tanto, hay dos elementos imprescindibles en esta situación dada: la presión de los Social Media (de desprestigio al programa) y la estrategia de responsabilidad corporativa que llevan adelante las marcas (aprovechando la coyuntura), para no dañar su reputación corporativa.

Pero vayamos más allá: ¿realmente el espectador asociaría el "juego sucio" de La Noria a los productos que ésta anuncia? Para mí no. ¿Es posible que no sea más que una estrategia gratuita de limpieza de imagen de las propias marcas? Evidentemente sí. En cualquier caso, el tema es otro. ¿Cómo ha gestionado La Noria esta crisis de reputación? ¿En qué ha fallado?

Hay dos premisas claves que no han tenido bien en cuenta:

1. La cadena, el programa y/o su productora no han sabido sabido atender el ruido ocasionado en las Redes Sociales. Se les avisó de que la entrevista estaba mal vista y aún así, siguieron con su emisión.

2. El presentador, Jordi González, con una total carencia de humildad, se atrevió a dar la espalda a los anunciantes, que son los que le pagan su sueldo y esgrimió demagógicamente el concepto de democracia. Además culpó a compañeros del gremio de hacer lo mismo de una manera muy torpe y me atrevería a decir que mezquina.

Ahora la misión de la cadena, en todo caso, y si no quiere que este hecho se suceda de nuevo, es la de ejecutar una auténtica estrategia en Social Media y escuchar. Se ha probado que ya no vale tener altos niveles de audiencia. Ahora hay que reflexionar aún más sobre los contenidos y, además, ESCUCHAR, un modelo comunicativo al que no se ha adherido aún la cadena. Hasta hoy.

Las marcas publicitarias se bajan de "LA NORIA"

La semana pasada aparecían distintos tweets que avanzaban la polémica suscitada con el hashtag #cosasquehacerparanoverlanoria.

Recordemos que el programa La Noria, de Telecinco, avanzó que entrevistaría a la madre del CUCO, condenado por encubrir el asesinato de Marta del Castillo, y se filtró que le pagarían por la intervención la suculenta suma de 10.000 euros, al objeto de que este dinero se destine a pagar la indemnización de 414.000 euros que fue fijada por la Audiencia Provincial por los gastos de la búsqueda del cuerpo en el río Guadalquivir.

Fue entonces, cuando el pasado sábado 29 de octubre se produjo la polémica entrevista que ya ha tenido las primeras consecuencias. La primera es que la fiscalía ha pedido intervenir este dinero advirtiéndola de que, en caso de no hacerlo o no consignar el importe de dicha cantidad cuando venza el plazo de 20 días que le ha sido concedido por el Juzgado para la consignación voluntaria de la cantidad a la que ha sido condenada, podría incurrir en un delito de alzamiento de bienes.

La segunda procede de algunos de los patrocinadores del programa, que se niegan a participar de semejantes espectáculos y no han dudado en retirar sus publicidades. Campofrío, Puleva y Bayer han sido los primeros.

El acto de Campofrío ha sido tachado de "oportunista" por parte del presentador del programa, que ha publicado lo siguiente en su perfil de Twitter:

Otros anunciantes del espacio, como Renfe, Reale Seguros, Milner, 212 Carolina Herrera, Garnier, Donuts, Davidoff , Olay, Ferrero Rocher, L'Oreal, Paco Rabanne y Bayer, aún no han comunicado nada al respecto. Fuentes del sector aseguran que es “previsible una fuga de anunciantes siguiendo el ejemplo de Campofrío”, según informa hoy Elconfidencialdigital.com.

Pero hay que destacar que es MUY PELIGROSO que las marcas presionen sobre los contenidos de la línea editorial de un programa en particular o de cualquier medio de comunicación en general, porque sería una forma de no emitir lo que no les interesan y, por ende, coartar la libertad de expresión. ¿Qué os parece?

El marketing de guerrilla se convierte en la mejor estrategia para Halloween

Esta noche se celebra, como cada 31 de octubre, la "temida" noche de Halloween. Muchos no escucharemos eso de "Trick or Treat" al encontrarnos a horas de avión del país que lo ha popularizado, pero lo vivimos con similar intensidad en España.

Y el marketing no es ajeno a ello. Muchos son los que aprovechan esta festividad para captar clientes. Y así lo hace empresas como Foster Hollywood, que no sólo invierte en una campaña de un día, sino que lo hace a lo largo de una semana. E incluso en las redes sociales tiene presencia. A continuación podéis ver su canal de Youtube, "decorado" para la ocasión:

Y es que el Marketing de Guerrilla es muy recurrente para celebrar este tipo de eventos. Recordemos que esta forma de promoción consiste en un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente. Desde luego, ahora es la ocasión.

No quiero extenderme mucho más. Me gustaría que entrarais aquí, en http://www.takethislollipop.com, y sigáis las instrucciones que os indican a través de vuestra cuenta de Facebook. Tomadlo como mi pequeño regalo de Halloween...

Los comentarios negativos en las Redes Sociales: identificación y soluciones

Cuando comencé a trabajar en esto del marketing online, hace ya dos o tres años, recuerdo la cara de mi jefe, cuando le propuse abrir un perfil en Facebook, diciéndome que si esto de que la gente escriba lo que quiera no provocaría críticas a nuestra empresa. Por entonces no estaba muy ducho en estas lindes pero ya intuía algo que se ha demostrado con el paso del tiempo: si trabajas bien, haces las cosas en condiciones y no tienes nada que ocultar, las Redes Sociales son tu plataforma.

Bien es cierto que todas las empresas, en distintos niveles, tienen problemas (unas veces identificados, y otras no). Pues bien, son muchas las empresas que también temen que, a pesar de trabajar correctamente sin nada que esconder, nuestros "seguidores" puedan identificar esos problemas y sacarlos a la luz en la comunidad. Pero, ¿no lo hacían ya? Se ve que mi jefe no había leído un foro en su vida.

Es entonces cuando hay que aprovechar, sin duda, la oportunidad que nos da el cliente. Su perfil es el de un consumidor insatisfecho por un momento puntual, o un servicio que no hemos reconocido como problema y debemos preocuparnos por solucionar su caso particular y, si procede, el problema de la empresa no identificado previamente. El fin de este cliente no es el de humillar y descalificar el prestigio de la empresa, sino de mostrar su insatisfacción, y comunicarla a los responsables. Si le solucionamos el problema, sin duda, conseguiremos un cliente satisfecho, que incluso puede servir de "evangelizador" y "gladiador" de nuestra propia marca frente a la comunidad que sí tenemos controlada. La reputación, por tanto, será positiva.

Ahora bien, ¿qué ocurre con aquellos comentarios negativos que provienen de usuarios que podemos catalogar como trolls? Según comenta Silvina Moschini, CEO y fundadora de Intuic, en este artículo "no podemos considerar de esa manera (troll) a cualquier persona que nos deje un comentario crítico, por violento que sea. En la mayoría de los casos, es posible que se trate de un usuario disconforme que acalle rápidamente sus reclamos en cuanto le brindemos una solución".

Lo primero que hay que hacer es calmarse. No conviene, en absoluto, responder "en caliente" y mucho menos ser prepotentes en nuestra respuesta, por mucha razón que tengamos. No nos olvidemos, incluso en el mundo 2.0., que aún se mantiene viva la premisa "El cliente siempre tiene la razón".

Pensemos en la argumentación que vamos a dar previamente. Y seguramente, si tenemos razón, nuestros propios clientes nos respaldarán, porque la comunidad es una conversación viva. Y lo que tampoco podemos dejar es que se "propague el fuego": dejar las críticas y darles la espalda es una postura totalmente negativa. Por tanto, responder siempre que se deba (lo establecerá el plan de crisis elaborado ad hoc) y de la manera más educada, sin perder las formas. SIEMPRE. Y si "las agresiones continúan (lo que constituiría efectivamente un caso de trolling) podemos escudarnos en las políticas de uso de nuestro sitio para eliminar los comentarios ofensivos". Pero mucho cuidado con éste último punto, pues la identificación en estos casos es primordial.

Y no nos olvidemos, tal y como apunta Silvina Moschini que "como en todas las plataformas de interacción social, existen reglas y buenas formas de uso, y hay también personas que no siempre respetan esos códigos. Estar preparados para enfrentar estas contingencias sin perder la compostura es uno de los requerimientos imprescindibles si queremos tener éxito con nuestra presencia en la red social".

¡Cuéntanos tus experiencias en este ámbito!

Para finalizar os dejo un vídeo de humor genial... ¡Disfrutadlo!

La mitad de las PYMEs españolas ya dispone de perfil en las Redes Sociales

Ayer saltaba la noticia: en estos momentos casi la mitad de las pequeñas y medianas empresas en España están presentes en las redes sociales, según un estudio elaborado por la Fundación Banesto con la colaboración de la Empresa Nacional de Innovación (ENISA) y realizado por Cink Shaking Business entre los meses de marzo y junio de 2011, en el que se incluía una muestra de más de 2.500 empresas de toda España con menos de 50 empleados.

Este estudio sobre el uso corporativo de las Redes Sociales por parte de las PYMEs en nuestro país establece que el 49,80 % de estas empresas utilizan alguna red social en la comunicación diaria con sus clientes (reales y en potencia), siendo Facebook la más utilizada con un 38,7 %, seguida con un 11,19 % por Twitter. En tercer lugar está Youtube, con un 8,26 %, Linkedin con un 6,54 % y Flickr con algo más del 3 %.

Este uso, sin duda, está íntimamente relacionado con la necesidad de posicionarse en el mercado. De hecho, casi el 60 % de las PYMEs españolas que participan con redes sociales la han planificado previamente en su estrategia. Y de estas, algo menos de la mitad analiza constantemente cómo responde sus usuarios.

Sergio Cortés, Consejero Delegado de Cink Shaking Business y Responsable Técnico del Informe concluye: “la PYME española ha dado el paso hacia estar presente en las Redes Sociales de una manera significativa, pero podemos decir que nos encontramos en un momento todavía muy inicial sobre su aprovechamiento real en términos de negocio”.

Es evidente que las Redes Sociales conforman una importante ventana para las PYMEs en general. Es publicidad prácticamente gratuita, en la que el cliente puede saber diariamente sobre la oferta en productos y servicios de este tipo de empresas. Es publicidad 24 horas al días, los 365 días al año.

Tal y como ya comenté en el post La aplicación de los Social Media en las PYMEs españolas, las PYMEs de nuestro país deben, al menos, replantearse la importancia de las redes sociales en su acción marketing-comercial. Tengamos en cuenta que aún queda la mitad por incorporarse a las Redes Sociales y que, sin duda, es mercado que está perdiendo. Ricardo Pérez, asesor en comunicación y marketing, establece 3 elementos claves de las Redes Sociales para PYMEs:

• Bajo coste: a grandes rasgos, mucho más barato que cualquier acción de promoción, marketing o comunicación tradicionales.

• Control del retorno: las herramientas de medición de objetivos permiten saber en tiempo real si la inversión está compensando, lo cual permite corregir o detener la acción (una feria vacía será siempre una feria vacía, sin posibilidad ninguna en este sentido).

• Rentabilidad: si necesitas visibilidad, ¿qué mejor que hacerlo a coste cero o bajo coste? Y en cuanto a rentabilidad para (en este caso) el pequeño comercio, no hay hora más cara que las horas improductivas (como la de los gerentes de establecimientos que pasan el día mirando la puerta a la espera de un posible cliente).

Hay, por tanto, que concluir que las empresas que disponen de perfil en los Social Media son más competitivas y tienen una mayor predisposición a ampliar mercado por su mayor presencia internacional. Lo que no debemos olvidar es que esos perfiles deben "moverse", pues son muchas las empresas que abren el perfil y lo dejan estático, lo cual da peor impresión que no disponer de uno. Para ello, la función del Community Manager es imprescindible. ¿Te has planteado, como PYME, contratar a uno?