El análisis de la reputación a través de la monitorización: seminario de Miguel del Fresno

El pasado viernes 27 de enero Miguel del Fresno, por todos conocidos como @yo_antitwitter, impartió un interesante seminario titulado Reputación Online: investigación, monitorización y gestión, en la Universidad de Sevilla. A continuación resumimos la ponencia del profesor, que duró 4 horas (es posible que haya asuntos que he obviado o en los que no he profundizado por motivos de espacio).

Miguel del Fresno, al comienzo del seminario

El tema que enlazó toda su conferencia fue el relativo a la investigación de la reputación de la empresa a través de la monitorización para una mejor gestión, a la hora de tomar decisiones correctas. Y éstas no se pueden tomar si no analizamos el problema y lo diseccionamos previamente, elegimos una solución desde las muchas alternativas que hay, la justificamos, la “vendemos” internamente y, además, la ponemos en práctica.

De partida, el profesor Del Fresno plantea varios aspectos que pueden parecer problemáticos en esta investigación, pero que en realidad no lo son:

-          Internet, como campo de investigacion social, en el que podamos obtener conclusiones respecto a la reputación de mi marca, no posee delimitación geográfico-espacial. Y eso lo quiere hacer desde la sociología, el marketing y la tecnología. El reto es evidente: debemos afrontar un estudio de un espacio social sin lugar (que es Internet). Pero tengamos en cuenta que lugar de estudio (Internet) no es el objeto de estudio (reputación online).

-          ¿Hay exceso de información (infoxicación)? La respuesta es clara: no hay un problema de exceso de información, sino un problema de filtro y de propósito. Debemos preguntarnos para qué voy a investigar, para qué voy a utilizar esos datos y cómo encuentro eso que busco.

-          Por último cabe aclarar qué es la reputación, que no es otra cosa que la percepción (buena, neutra o mala) que los demás tienen de algo, es decir, es una construcción social y cultural de una persona, una marca, etc. La reputación online no está en el site corporativo de una empresa ni está en manos de la empresa, sino en manos de terceros. Es por ello por lo que hay que investigarla. Igualmente debemos tener en cuenta que lo que muestra Google no es reputación. El SEO es importante pero no es reputación: es sólo “encontrabilidad”, capacidad de ser encontrado (por eso es importante), que puede determinar la toma de decisiones.

Una vez hechas estas aclaraciones, para esta investigación debemos establecer dónde investigar, en qué medios o canales se está produciendo, quiénes son los opinantes (teniendo en cuenta que las variables sociodemograficas son menos explicativas en el contexto online que en el tradicional), sobre qué temática se opina, con qué actitud valorativa se está haciendo (“sentiment”) y con qué volumen.

¿De dónde venimos? ¿A dónde vamos?

Debemos tener en cuenta que antes las marcas influían a través de las RRPP y la publicidad, en los mass media. Había un sistema de presión opinático vertical a la hora de sincronizar esas percepciones que existían. Y tengamos en cuenta que actualmente algo queda. De hecho, el profesor Del Fresno afirma contundente: “de todos los medios que hay, a pesar de la gran crisis que los sacude, cierran muy pocos”.

Aún así, hay que decir que en la actualidad este panorama está siendo modificado. Es la primera vez en la historia de la comunicación que las audiencias tienen capacidad de rebotar información hacia las marcas. Es lo que Castell llama la “autocomunicación de masas”, es decir, entre nosotros podemos crear climas de opinión y de información alternativos –o no– a los mass media tradicionales. Nos convertimos, frente a los medios profesionalizados, en lo que Miguel del Fresno llama “micromedios”, en cuanto que cada individuo se puede convertir en emisor y receptor simultáneamente. Por tanto ahora nosotros somos el medio, pero también el mensaje, asignando una valoración. En palabras del profesor: “las personas asignamos a otros un valor, que no es definitivo, sino puntual. Pero al hacerlo de forma acumulada, hacemos que cada uno de nosotros nos convirtamos en parte del mensaje y en parte del medio”.

Un modelo conceptual para la reputación online

Antes de gestionar la reputación debemos, al menos, saber de lo que se está hablando. Para ello debemos hacer previamente:

-          Investigación de la reputación (1 o 2 años atrás desde el punto de partida) para conocer la reputación online existente.

-          Monitorización de la reputación (clipping web 2.0 y medios) para conocer la reputación online en creación. Así averiguaremos qué se dice, cómo se dice, por qué, con qué intención e intensidad se está haciendo. Nos ayudará, pues, a recoger todo el ruido de la Red y filtrarlo para que sea información relevante que genere conocimiento para la toma de decisiones.

Sólo a través de ellas podremos coger todo ese clima de opinión (visto y oído) e interpretarlo para mi gestión, creando una estrategia de comunicación con ejes relevantes.

Igualmente debemos establecer una estrategia de búsqueda (el objetivo) que nos ayude a encontrar el clima de opinión. Tengamos en cuenta no tener keywords muy amplias. Debemos asegurarnos exahustividad en la búsqueda. Cualquier forma viable con la que se puede hacer mención al tema que nos interesa y que deseamos capturar. Además de crear reglas de integración, si nos saliera términos que nos molestara, tendríamos que crear reglas de exclusión para que no nos ensucie el clima de opinión.

Por su parte, para elegir una herramienta de monitorización, debemos tener en cuenta una serie de datos:

1. La forma de rastrear la información: hay dos formas de hacerlo: o metabuscadores contra Google, o se busca en Google, o una fórmula mixta. Debemos tener en cuenta que Google no indexa todo (solo el 60% de la web).
2. El grado de personalización y ajuste que permite la monitorización.
3. La precisión y relevancia de los resultados.
4. La manera de filtrar automáticamente los resultados no propios (falsos positivos).
5. La capacidad y finura de poder filtrar o no los resultados por origen geográfico.
6. El idioma en el que se monitoriza adecuadamente.
7. La presentación (cuadro de mando) y representación de los datos (gráficos). Nice to see y must have. Es tener en un par de vistazos cómo va todo.
8. La capacidad de filtrar resultados por canales.
9. Categorización por tipología de opinantes y temáticas (normalmente muy baja o nula, porque no hay tecnología semántica que lo pueda hacer) de forma automática y eficiente.
10. Bajo qué bases estadísticas se pueden crear alertas significativas.
11. Las posibilidades de tratar información, agruparla, editarla, explotarla y confeccionar informes relevantes para la toma de decisiones.
12. La promesa semántica: análisis semántico automático (sentiment)

La monitorización todavía es relativa en datos (capturando las keywords), pero aún no tenemos información. Sólo datos cuantitativos.

Estos datos obtenidos se lo debemos "traducir" al cliente en porcentajes porque dan mucha seguridad, es la “gran foto cuantitativa”. La investigación, por su parte, cualitativa depende del investigador. Y por tanto no es siempre reproducible y la ciencia está basada en el proceso de reproducibilidad (tener los mismos datos de distintos investigadores). Esa es la limitación.

Del dato cuantitativo a la valoración cualitativa. Del perfil al rol.

Para la investigación cualitativa, debemos partir de los límites semánticos de los procesadores de lenguaje natural (sentiment automático). Tomemos el siguiente ejemplo, 

“Lo bueno de viajar con #Vueling es que además es sano, 

tienes la oportunidad de hacer yoga sin coste adicional”.

Las herramientas de sentiment automático no tienen en cuenta la ironía, como la que vemos en este tweet de Del Fresno, y dan un valor a los adjetivos en función de una escala preestablecida. Pero el lenguaje es icónico y simbólico que hace que éste, de momento, no se pueda matematizar (y la realidad, tampoco).

Igualmente, además de la valoración, lo que cambia en esta investigación es que en Internet no se puede clasificar al consumidor a través de los perfiles sociodemográficos con las variables tradicionales (sexo, edad, estado civil, nivel académico, estilos de vida, etc.) en la investigación de reputación online. En Internet el usuario es mucho más complejo pues somos múltiples, y adoptamos distintos roles a lo largo del día (como experto, como alumno, como seguidor de una marca, como detractor de otra, como aficionado, etc). Y esos roles son los que me interesan, pues son los que generan la opinión: es más importante saber con qué rol se opina, que el perfil sociodemográfico del que opina.

Los pasos a seguir a partir de ahora, y en relación a la investigación cualitativa, son los siguientes: identificar las opiniones y la actitud del opinante, localizar los medios donde se opina, conocer la competencia y establecer la estrategia que determine el camino a seguir.

1. Identificar la unidad mínima de opinión

Debemos concretar, dentro de la opinión, qué nos interesa y qué no:

Cada referencia se divide en unidades opináticas para evaluar cada una de estas opiniones. Nos interesa, como investigador, las opiniones con contenido valorativo y opinático (por ejemplo, Esta marca no me ofrece confianza). La opiniones que no incluyan esa valoración, las obviamos (por ejemplo, Hoy he ido al banco).

2. Identificar la actitud del opinante.

El siguiente paso es analizar con qué actitud está opinando el opinante, y que podemos clasificar de la siguiente forma: apóstol, neutral y detractor.

Los críticos no siempre hablan mal. Un número de críticas coincidentes nos hace identificar un problema, al que debemos darle una solución. La crítica, además, tiene varios matices:

- Crítico.

- Detractor: alguien está muy enfadado y previene a otros y busca solidaridad del grupo.

- Ex cliente activo: tiene la capacidad de ir minando la marca en mucho tiempo.

Hagamos especial mención al concepto “colapso de la compasión”: la empatía del que sufre. Somos más solidarios con casos individuales que por grupos. Ello es lo que explica que se generen cadenas de solidaridad con respecto a un tema. Lo que es complicado es activar esas cadenas (ejemplo de Campofrío en La Noria).

Volviendo a la crítica, ésta se genera en el contexto offline, de problemas de relación entre clientes, exclientes o potenciales clientes y marcas. Y se difunde en el online para obtener información, o conseguir respaldo.

Por tanto, la opinión hay que buscarla donde se genere. Por ello cada clima de opinión tendrá un mix de medios online distintos (web, blogs, agregadores de opiniones, redes sociales, etc).

3. Identificar los medios donde se produce la opinión.

El siguiente paso es seleccionar los medios: cada medio tiene un valor distinto, porque las audiencias potenciales las tiene (no es igual El País que La Voz de Cádiz). Igualmente debemos identificar la tipología de las opiniones (desde sugerencias, preguntas, críticas, fobias, deseos, etc). También debemos identificar las temáticas de las opinones (precio, calidad, relación calidad-precio, experiencia de usuario, etc).

4. Identificar la competencia.

Por otro lado, debemos estudiar la competencia, desde dos aspectos:

a. Identificar la asociación/relación con la competencia (ejemplo: asociación CocaCola-Pepsi).

b. Estudios específicos del competidor.

Por tanto, ¿cuál es el valor de todo esto?

a) Saber qué piensan realmente nuestros usuarios.

b) Conocer qué necesitan en verdad.

c) Ser conscientes cómo de bien nos relacionamos con los clientes.

Como apunte especial, tengamos en cuenta que a los consumidores hay que escucharlos y en un momento determinado olvidarlos, porque no siempre podemos tener en cuenta todo lo que dicen. Debemos, por tanto, hacer un filtrado de inteligencia de negocio.

5. Establecer conclusiones (la estretegia a seguir) en función de las opiniones.

En función del rol que ya hemos clasificado, podemos establecer unas conclusiones por sus opiniones. El profesor del Fresno propone el siguiente esquema para identificar roles y lugares donde se genera la opinión:

Finalmente establecemos una matriz para establecer grosso modo la audiencia y la actitud de cada medio online. Sólo así podremos obtener conclusiones exactas que nos lleven a tomar decisiones acertadas.

En conclusión, tu reputación online es el resultado de lo que los clientes, ex clientes, futuros clientes, empleados, etc., dicen, escriben o transmiten a otros en cualquier parte de la web social. En palabras del profesor Del Fresno “la reputación online es una sombra digital que, a pesar de no quererla, te va a pesguir, y que va mutando progresivamente, pues la reputación es algo dinámico, que está en constante evolución”. Y por tanto, que debemos investigar continuamente.