La incoherencia de Vitaldent en el programa "La Noria"

Tal y como apunta en este artículo el diario La Razón el pasado sábado el programa de Telecinco «La Noria» recibió un tibio respaldo por parte de los anunciantes. Después de las últimas semanas –en las que el programa apenas tuvo anuncios por lo que tuvo que recurrir a las promociones de Mediaset– Telecinco intentó atraer a las marcas con una estrategia publicitaria sin precedentes en la televisión, pero que respondía a una situación excepcional como es la que está viviendo «La Noria»: una oferta especial por la cual las marcas podrían insertar sus anuncios con publicidad gratuita y bajo coste.

Era evidente que Campofrío, que fue la primera marca en desmarcarse, valga la redundancia, de este tipo de programas no iba a volver. Sin embargo, de los anunciantes que estaban presentes en «La Noria» antes de la polémica entrevista a la madre de «El Cuco», sólo Vitaldent regresó a «La Noria» la noche del sábado. Pero no olvidemos que hace tres semanas la clínica odontólogica anunció a través de este comunicado la retirada de sus «spots»: Vitaldent informa que la emisión de la publicidad el pasado sábado se ha debido a un error ajeno a Vitaldent y que se ha dado orden aTelecinco para suspender la publicidad de la empresa en el programa La Noria por tiempo indefinido. Pero parece que la oferta de Telecinco de bajar a coste cero sus anuncios le hizo replantearse la conveniencia de seguir apareciendo en el programa ¿a cualquier precio?

Al margen de la polémica desatada, de si el programa La Noria debe o no debe continuar, habría que preguntarse lo siguiente: ¿Dónde ha quedado el discurso moral de los anunciantes? ¿Nos olvidamos de la importancia de tener una "marca coherente" para con nuestros clientes?

La RAE define coherencia, en su segunda acepción, como actitud lógica y consecuente con una posición anterior. Esto enlaza perfectamente con conceptos como la confianza y la credibilidad, pues si se mantiene una postura/discurso coherente, se presupone que se mantendrá en acciones futuras, y se confía/se cree en el mantenimiento de unos valores y acciones determinados. En relación a la marca, tal y como apunta Gemma Cernuda en este post si somos coherentes y decimos que hacemos cosas porque eso nos posiciona como marca comprometida con una causa, debemos hacerla y mostrar el resultado a la sociedad. No es una cuestión de maquillaje, es una cuestión de esencia, de valores, de principios. Por tanto, si queremos que nuestros clientes (o potenciales consumidores) confíen en nuestra marca, ¿cómo vamos a fallarles?

Y en este sentido, ¿dónde ha quedado el discurso moral de Clínicas Vitaldent? ¿por qué AÚN no ha dado una respuesta a los clientes a través del blog en el que publicó el comunicado? ¿por qué ha preferido anunciarse a bajo coste si los principios que transmite son totalmente incoherentes? Sólo un consejo: en el mundo globalizado y mucho más participando en el juego online NO TODO VALE. Y con seguridad, esta equivocadísima estrategia de esta clínica odontológica le acabe pasando factura por incoherente. Se verá.

Aclarando conceptos: el Co-Marketing vs. Co-Promotion

Hace unos días saltaba la noticia en el Diario Las Provincias: Las reservas hoteleras de Castellón crecen un 26% con respecto al año pasado a través de la promoción 'on line' gracias al plan de marketing que el Patronato Provincial de Turismo elaboró para el 2011.

Tal y como dice el artículo publicado, durante este año, "el Patronato ha realizado acciones de 'comarketing' con varias de las principales agencias de venta 'on line' nacionales, como 'rumbo.com', 'muchoviaje.com' o 'viajar.com'." ¿Está bien utilizado este concepto?

Recordemos que el Co-marketing es una práctica mediante la cual dos empresas diferentes con canales de distribución independientes cooperan para obtener un beneficio común o buscar sinergias tales como reducir costes. ¿Estaría, por tanto, bien utilizado el concepto de "Co-marketing" por Las Provincias? Según la definición que estamos indicando no pues, en principio, deberían desarrollar conjuntamente un nuevo producto, servicio o marca (y, normalmente, en forma conjunta la promueven). Sin embargo, empresas como Rumbo, MuchoViaje o Viajar.com no tienen sentido si no trabajan como intermediarios, pero no porque ofrezcan en sí un producto nuevo, que no lo es, sino que aprovechan la existencia de productos existentes para obtener, con el diferencial, su propio beneficio. Veamos el siguiente ejemplo, en el que aparece un nuevo producto a partir de la unión Nike - Apple, y que sí puede considerarse una estrategia de Co-marketing, en el que aparece el nuevo producto del que venimos hablando:

Tengamos en cuenta que, en ocasiones se confunde el concepto de Co-marketing, con el concepto Co-promotion. Este último es una estrategia de marketing en la que una empresa utiliza la fuerza de ventas de otra empresa, además de la suya propia, para promover la misma marca o una gama de marcas. Veamos un breve ejemplo:

El caso de LA NORIA: la mala gestión de una crisis anunciada

Hoy es posible que sea el último día del programa La Noria, en Telecinco. O, al menos, su futuro es incierto, según se publica en este artículo: Tras la confirmación de la retirada de los últimos anunciantes que le quedaban, 'La Noria' se enfrenta a un futuro incierto. Está confirmado que hoy sábado el programa será emitido, pero nadie asegura su continuidad. De hecho hoy se emite el primer programa sin publicidad... Será como ver TVE pero en una cadena privada.

A partir de este tema de tanta actualidad, me gustaría tratar la cuestión de la reputación, sobre todo la reputación online y la reputación corporativa, en relación al caso de La Noria. Remontémonos en el tiempo...

Como sabemos, la iniciativa de la campaña de desprestigio al programa de Telecinco que todos conocemos la empezó el periodista Pablo Herreros. Tal y como podemos leer en un artículo dePeriodista Digital Herreros fue el primero en hacer una llamada de atención a las marcas que publicitaban el espacio televisivo en el que intervendría la madre del "Cuco", imputado por el asesinato de Marta del Castillo, y a la que supuestamente se le pagó 10.000 euros por su participación. Ante ello el periodista "decidió redactar una petición dirigida a las compañías que se anunciaron durante el programa, en donde les exigía que pidieran perdón por haber financiado involuntariamente un contenido televisivo tan inmoral". Y la respuesta no se hizo de esperar. Las marcas han ido dejando de anunciarse progresivamente. De esta forma Telecinco lleva planteándose varias semanas cancelar el programa tras la fuga de anunciantes, pues las marcas no quieren verse relacionadas con la imagen del magazine que presenta Jordi González, con la consecuente pérdida de ingresos publicitarios.

Y en ello, interviene el concepto reputación. La RAE define reputación, en su segunda acepción, como "prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo". Tengamos en cuenta que este prestigio se conforma y se "fabrica" cuando las personas conversan y aportan sus opiniones, y los Social Media han contribuido (y mucho) a que esta concepción ya sea 2.0.

Norberto Minguez, profesor titular de Comunicación Audiovisual y Publicidad en la UCM, señala en un artículo que la reputación de una organización (en este caso La Noria) "surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, es decir, de las características que atribuye a dicha empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para ese tipo de empresa. La reputación no es, pues, la imagen de una organización, sino un juicio o valoración que se efectúa sobre dicha imagen. Por tanto, si hay mala imagen del programa, los anunciantes que lo financian consideran que su reputación corporativa puede verse dañada por la unión de conceptos (programa-anunciante).

Por tanto, en relación con la reputación corporativa (sobre todo la de las marcas que dejan de anunciarse) Juan Cardona, especialista en este área y ejecutivo de Corporate Excellence, afirma que la reputación es un bien muy valioso para las empresas, ya que con él se puede alcanzar la anhelada recomendación del público.

Y es eso precisamente lo que ha ocurrido en Twitter, donde se ha desencadenado una ola de críticas hacia la postura, calificada de inmoral, del programa de pagar a la madre de un criminal y que ha afectado directamente a la valoración del espectador (a través del usuario online) con respecto al programa. Y es en esta crisis de reputación del programa, en la que la reputación corporativa de las marcas querían desligarse totalmente.

Por tanto, hay dos elementos imprescindibles en esta situación dada: la presión de los Social Media (de desprestigio al programa) y la estrategia de responsabilidad corporativa que llevan adelante las marcas (aprovechando la coyuntura), para no dañar su reputación corporativa.

Pero vayamos más allá: ¿realmente el espectador asociaría el "juego sucio" de La Noria a los productos que ésta anuncia? Para mí no. ¿Es posible que no sea más que una estrategia gratuita de limpieza de imagen de las propias marcas? Evidentemente sí. En cualquier caso, el tema es otro. ¿Cómo ha gestionado La Noria esta crisis de reputación? ¿En qué ha fallado?

Hay dos premisas claves que no han tenido bien en cuenta:

1. La cadena, el programa y/o su productora no han sabido sabido atender el ruido ocasionado en las Redes Sociales. Se les avisó de que la entrevista estaba mal vista y aún así, siguieron con su emisión.

2. El presentador, Jordi González, con una total carencia de humildad, se atrevió a dar la espalda a los anunciantes, que son los que le pagan su sueldo y esgrimió demagógicamente el concepto de democracia. Además culpó a compañeros del gremio de hacer lo mismo de una manera muy torpe y me atrevería a decir que mezquina.

Ahora la misión de la cadena, en todo caso, y si no quiere que este hecho se suceda de nuevo, es la de ejecutar una auténtica estrategia en Social Media y escuchar. Se ha probado que ya no vale tener altos niveles de audiencia. Ahora hay que reflexionar aún más sobre los contenidos y, además, ESCUCHAR, un modelo comunicativo al que no se ha adherido aún la cadena. Hasta hoy.

Las marcas publicitarias se bajan de "LA NORIA"

La semana pasada aparecían distintos tweets que avanzaban la polémica suscitada con el hashtag #cosasquehacerparanoverlanoria.

Recordemos que el programa La Noria, de Telecinco, avanzó que entrevistaría a la madre del CUCO, condenado por encubrir el asesinato de Marta del Castillo, y se filtró que le pagarían por la intervención la suculenta suma de 10.000 euros, al objeto de que este dinero se destine a pagar la indemnización de 414.000 euros que fue fijada por la Audiencia Provincial por los gastos de la búsqueda del cuerpo en el río Guadalquivir.

Fue entonces, cuando el pasado sábado 29 de octubre se produjo la polémica entrevista que ya ha tenido las primeras consecuencias. La primera es que la fiscalía ha pedido intervenir este dinero advirtiéndola de que, en caso de no hacerlo o no consignar el importe de dicha cantidad cuando venza el plazo de 20 días que le ha sido concedido por el Juzgado para la consignación voluntaria de la cantidad a la que ha sido condenada, podría incurrir en un delito de alzamiento de bienes.

La segunda procede de algunos de los patrocinadores del programa, que se niegan a participar de semejantes espectáculos y no han dudado en retirar sus publicidades. Campofrío, Puleva y Bayer han sido los primeros.

El acto de Campofrío ha sido tachado de "oportunista" por parte del presentador del programa, que ha publicado lo siguiente en su perfil de Twitter:

Otros anunciantes del espacio, como Renfe, Reale Seguros, Milner, 212 Carolina Herrera, Garnier, Donuts, Davidoff , Olay, Ferrero Rocher, L'Oreal, Paco Rabanne y Bayer, aún no han comunicado nada al respecto. Fuentes del sector aseguran que es “previsible una fuga de anunciantes siguiendo el ejemplo de Campofrío”, según informa hoy Elconfidencialdigital.com.

Pero hay que destacar que es MUY PELIGROSO que las marcas presionen sobre los contenidos de la línea editorial de un programa en particular o de cualquier medio de comunicación en general, porque sería una forma de no emitir lo que no les interesan y, por ende, coartar la libertad de expresión. ¿Qué os parece?