La fidelización como proceso para aumentar los beneficios

Bien es cierto que al llegar las Navidades, he podido percibir que las empresas tienen una actitud doble hacia el cliente: la de cuidarlo hasta el extremo (por ese espíritu navideño que a todos nos invade por estas fechas) y la de buscar nuevos customers a toda costa para ampliar el mercado y, por tanto, las ventas.

Pero cabe afirmar de manera tajante que es tan importante buscar nuevos clientes como “retenerlos”, y que en marketing lo conocemos con el término "fidelizar".

La fidelización es el fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica. Esta lealtad se basa en convertir cada venta en el comienzo de la siguiente, consiguiendo una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende. En este sentido, Santiago Rodríguez, en su libro Creatividad en Marketing Directo, establece  que "un proceso de fidelización es como una navaja suiza, que al abrirla muestra tres "C": captar, convencer y conservar". Debo discrepar del profesor Rodríguez en cuanto que la captación y el convencimiento ya están hechos en un cliente que nos ha comprado con experiencia positiva. Lo más importante, y la única C que define a la fidelización, desde mi punto de vista, es la conservación.

Por tanto, ¿es igual fidelizar que retener al cliente? Evidentemente no. Reterner es tratar de captar al cliente ante un acto de insatisfacción del mismo (no está captado ni convencido). La fidelización va más allá: al cliente satisfecho se le debe conservar, se le debe cuidar para que efectúe nuevas adquisiciones de productos o servicios.

Por otro lado ¿es mejor atraer nuevos clientes o fidelizar a los que ya tenemos? Atraer a nuevos clientes, como bien sabemos, supone un gran esfuerzo. Además, la dimensión futura de un negocio viene determinada no sólo por el número de clientes nuevos, sino también por la vida media de los clientes actuales. Y es en este último punto en lo que fallan muchas empresas.

De esta forma debemos tener claro que crecer no es sólo una cuestión de obtener muchos nuevos clientes, también implica fidelizar a los existentes. Ahora bien, ¿cómo fidelizamos al cliente?

En primer lugar debemos comunicarnos con él con más frecuencia. Pero esto no significa constantemente. Aún recuerdo empresas cuya política de fidelización es la de "bombardear" literalmente al suscriptor a través del email marketing. Y esa no es la solución.

Se han escrito multitud de artículos relativos a las recomendaciones para fidelizar al cliente. Aquí os adjunto algunas:

1. Personalicemos nuestra comunicación con el cliente. Todo el mundo quiere sentirse especial, pues todos tenemos la necesidad del reconocimiento. En este sentido, personalizar, por ejemplo, los correos electrónicos dirigidos a los clientes muestran deferencia y atención, incluso cuando no estemos tratando de vender algo.
   
2. Seamos transparentes. En este nuevo marco comunicativo, en el que el cliente toma la palabra y dialoga directamente con la marca y con otros consumidores, debemos informar al cliente sobre nuestro proyecto o producto sin dobleces, y tratando de resolver todos los problemas a tiempo.
   
3. Personalicemos ofertas. Una técnica muy eficaz es la de personalizar ofertas a través de las redes sociales. La personalizacion de ofertas permite llegar directaemnte a la emoción del cliente, a sus sentidos. Ellos perciben que son únicos y estrechas sus lazos de unión con nuestra marca. En otras palabras: "se fidelizan".

En definitiva, la fidelización se trabaja superando las expectativas del cliente. Y además la fidelización nos permite conseguir nuevos clientes tal y como hablabamos al principio de este post: la fidelización confía en la publicidad y la comunicación "boca a boca" para transmitir las ventajas y beneficios que disfrutan los clientes fidelizados y así atraer a nuevos clientes.

Os adjunto un divertido vídeo del divorcio entre la marca y su cliente. ¿Os parece que esa ha sido la actitud de las empresas con su customer?

La importancia de la viralidad como estrategia de promoción

Hace años escuché hablar por primera vez de viralidad y marketing viral. De hecho, el compañero que me hablaba de ello, hablaba de viralidad aplicado a todo lo que había en Internet. Era un término relativamente nuevo por entonces y quedaba muy chic su aplicación.

Ahora ya sabemos que el marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autorreplicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos y usa el efecto de "red social" creado por Internet para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente.

La nueva métrica introducida en Facebook, relativa a la viralidad, la define como The number of unique people who have created a story from your Page Post as a percentage of the number of unique people who’ve seen it. Una métrica muy interesante que permite ver el éxito/fracaso de nuestras publicaciones.

En Redes Sociales la viralidad se puede plasmar, como sabemos, en el número de veces que una entrada es recomendada mediante mecanismos como los Likes de Facebook, los Retweets de Twitter, los Shares de Google Buzz o los +1 de Google+.

Ahora que sabemos de la importancia de la viralidad, ¿qué contenidos fomentan dicha viralidad? Enrique Dans, Profesor de Sistemas de Información en IE Business School, establece que "cuestiones como el humor, la militancia o simpatía por determinadas causas, la invitación directa a la acción, etc. pueden incidir en que un contenido induzca más viralidad que otro, y que acabe teniendo un extra de difusión y visibilidad considerable".

Sin embargo, además de los aspectos señalados por Dans, no sólo hay que pensar en crear algo genial que la gente quiera ver, sino que, además, debemos tener en cuenta que lo importante es crear una historia, por capítulos, para no perder la fuerza en un periodo dado de tiempo. En este sentido un artículo de Marketing Directo establece que es necesario enseñar a los usuarios una historia rica con la que se les demuestre por qué deberían volver una y otra vez y compartirlo con sus amigos. Esto implica pensar menos en los contenidos como una película y más como en los episodios de una serie que van revelando una historia mucho mejor que cada una de sus partes.

Así lo demostró la marca Old Spice, que ganó en Cannes por realizar una de las mejores campañas sociales por su repercusión y viralidad en la red. Os dejo un par de ejemplos: